乔伊丝vs星巴克:连锁品牌神话背后

来源：世界经理人

　　其次，严格把关每家特许加盟店的经营、发展、质量。

　　乔伊丝饰品在选择加盟商时，都尽量站在加盟商的角度，为其考虑。他们会提供给加盟商大量的考察机会，让加盟商充分的认识企业；他们会根据加盟商所在店面的综合情况，计算出真实可行的投资方案和资本回收方案，供加盟商考虑。如若乔伊丝在进行投资分析后发现，该方案并不可行时，乔伊丝会很诚恳的劝告那些投资者放弃加盟，决不会为了一点加盟费而丧失自己的原则。这种气魄不得不让人佩服。

　　在品牌和加盟店的经营支持方面，乔伊丝依托国际大品牌优势，以及丰富全面的品牌管理和专业的营销实战经验，对加盟店实施物流配送统一化、店面设计时尚化、员工培训专业化，为加盟商提供强有力的扶持，充分保证加盟商实现顺利入门和盈利。乔伊丝饰品连锁店加盟事业自启动以来，彰显了强大的经营技术资产和完善的生产、配送体系优势，与乔伊丝电子商务平台相结合，形成了优势独具制胜市场的经营模式、能够捕获顾客的营销体系、不断推陈出新的更新速度、合理全面的产品体系、周到贴心的售后服务，打造出了消费者最爱购买、加盟商最能盈利的饰品品牌，真正实现了消费者、加盟商、总部的“三赢” 。

　　星巴克选择特许加盟店的标准是：以星巴克的经营原则为主。星巴克是如何经营的，特许加盟店就要以同样的方式经营，星巴克的原则是从消费者那里来的，“是消费者原则而不是星巴克，在选择合作者”。

　　舒尔茨为星巴克制订的发展模式是尽可能地在市民的主要购物场所开设连锁店，因为每个主要购物区都可能是星巴克向周围的社区或公交站台繁衍的跳板。出于这种考虑，有时星巴克在某个地方会开好几家连锁店。星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道——大量做广告宣传，而是通过多开连锁店在事实上起到确立品牌的作用，也使普通人对星巴克产生心理上的认同。在舒尔茨看来连锁店开得越多，顾客就越可能随时随地享受星巴克提供的服务，也真正与日常生活融为一体。

　　星巴克连锁店的外观，是单纯从店周围的环境来考虑的，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到品牌推广的目的。每家店内诱人、浓郁的环境，时尚且雅致，豪华而亲切。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作稍事休息或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神或情感上的愉悦。因此，无论是起居室的装修风格（特别是装饰物和灯具的挑选），还是煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉和感到舒服的声音，都烘托出一种星巴克格调。

　　每家星巴克店出售的不仅仅是咖啡，更多的是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不仅仅是解渴，而更多的是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，茶有茶道，有身份的人不饮无道之茶。星巴克的成功正在于它创造出咖啡之道，让有身份的人喝有道之咖啡。

　　为保证星巴克咖啡的口味，每家店对其咖啡冲泡程序有严格的规定。在咖啡的整个制作过程中，多一秒钟，咖啡的味道都可能因不同的温度和时间产生细微的变化，比如espresso，应该是在17秒到21秒间完成，如果16秒就完成了制作，或者是超过21秒才完成制作，那就会被要求倒掉。为了能够让咖啡的味道足够纯正，每个店面都配备了净水设备，同时还花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题。一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。虽然，来喝咖啡的客人可能对制作过程的细小的变化而导致的咖啡口味细微的变化没有什么感觉，但每家加盟店都必须这样做，因为这个过程也是在培育消费者。

　　第三，尊重员工，充分发挥员工的积极性。

　　乔伊丝饰品有着一个极具凝聚力的团队，企业上上下下，从管理者到生产人员，都为了乔伊丝更美好的未来在努力着。不管是谁，都充分发挥自己的积极性，踊跃的为企业出谋划策。

　　在乔伊丝，你可以看到很多大师级别的设计师，他们有着丰富的设计经验，对品牌有着很深的理解，他们总是能将品味、艺术与消费者的喜好充分的结合起来，设计出令人耳目一新的引领潮流的饰品，塑造出乔伊丝的经典形象。

　　在乔伊丝，你也可以看到很多刚从著名的设计院校走出来的年轻面孔。他们天马行空、无拘无束，各自发挥着自己超强的想象力和创造力。他们有着鲜活的个性、极其敏锐的时尚感，总是能将一瞬间的灵感转化为一件件动人的饰品。

　　乔伊丝饰品的设计师有着极强的责任感。出现千人一面、千遍一律的作品就是他们的失职；饰品没有捕捉到时尚的潮流，没有受到消费者的喜爱就是他们的失职；饰品没有把握住当地的文化习俗，销路欠佳就是他们的失职。他们总是在不断创新，但坚决不允许滥竽充数。

　　在产品的更新和引领潮流方面，乔伊丝饰品遵守时尚界最严格的规律——变化，以一流设计师最敏锐的时尚触觉，每月都向市场投放大量新品，不断推陈出新。每款商品都以“时尚、可爱、漂亮、价平”为出发点，以满足大众消费者的需求。

　　所有这些都源自于乔伊丝的员工能在一个非常宽松的环境下工作，并时常得到鼓励，共同为品牌的发展而努力。

　　舒尔茨尊重员工的观点源于当年的意大利之旅。他非常欣赏在意大利的咖啡馆里，老板、侍者共同营造的舒适的、安静的、可以让顾客享受的环境。因此他努力在星巴克内部，通过晋升、提高待遇等手段使员工既充满创造力又在工作中寻找到乐趣。

　　星巴克视员工为品牌的最好诠释者，因而采取了与老式的、通过市场推广来管理品牌的方法完全相反的措施。别的公司将金钱投入到广告中去，而星巴克将这笔支出投入到员工培训及红利分成中去。1988年，星巴克成为第一家为临时工投保医疗险的公司。1991年，星巴克又成为第一家给予员工优先股权的公司，并将员工的范围扩大到临时工。这些充分利用人际资本的措施立即取得明显效果：员工的流动性从每年175%下降至65%。星巴克在内部建立起切实的激励环境，提倡沟通、权利分享和分工协作，在公司里所有员工不论职务大小，都被称为合伙人，因为他们手上都有股权。
　　
　　我们通过对数百家公司的业务情况分析发现，与星巴克一样注重人际资本的公司，一般都在1996年至2000年期间，逐步允许普通员工持股，并从中获得极高回报。排名前25的公司，有59%注视跨地区的员工沟通，而排名后25位的只有47%；前25名的公司有81%注意在团队内分享目标、管理经验，而后25家公司只有72%。总之，公司内有效的沟通不仅会提高创造力，而且会提升员工对成功的渴望。星巴克对此做了很好的诠释。它每个季度都会召集四大洲的员工进行思想上的交流，这有助于星巴克将资源进行最优组合。

　　最后，精确定位顾客，确保每一位顾客都能满意而归。

　　为确保乔伊丝饰品能满足尽可能多的消费者的喜欢，在产品设计方面，乔伊丝饰品的设计师遍布世界各地，他们站在世界时尚潮流的前沿，为所有生活在大都市的独立、自由、追求时尚和品质的现代女性带来年轻、活力、高雅的饰品，秉承时尚与优雅的理念。乔伊丝饰品在进入中国市场时，充分了解了中国文化特点，为中国市场特别推出的产品更加符合中国时尚女性的审美需求，以最低的价格、最IN的款式、满足最大多数女性“我是女生，我爱美丽”的生活宣言。对于饰品这个行业来说，设计师可以说起着决定性的作用，因为他们直接关系着饰品品质的好坏。

　　在产品种类方面，乔伊丝饰品以时尚、魅力、个性标榜流行。产品覆盖了女性头饰、腰饰、背饰、胸饰、耳饰、脚饰等各大领域，有精美绝伦的戒指、耳环、项链、项圈、胸花、胸针、手链、脚链、插针、发夹；有美丽动人的小挂件，手机套；有酷酷的遮阳镜。精明的设计师甚至会将几根“电线”设计成不同风格、富有时代气息的艺术项链或手链。用人造钻石替代价格昂贵的天然钻石点缀成的精美绝伦的戒指同样具有极高的观赏价值。

　　在产品的价格定位方面，乔伊丝饰品中国总部将优质产品定位于中端价位，主打饰品全面覆盖成熟女士、白领丽人、大中学生、青春少女各年龄段；产品包括春夏秋冬四季畅销的数万种款式，多种组合，让连锁店的店主无需东奔西跑，在店内就能得到供大众消费的最流行的各款产品。

　　星巴克这个名字，来自麦尔维尔的小说Mobby Dick中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版——后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的顾客忠诚度。

　　星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的文化格调传送给顾客。这种文化格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。舒尔茨说：我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让顾客体会品味咖啡时的浪漫。

　　让顾客与连锁店建立联系，一直是星巴克的发展战略。它甚至提高与顾客直接见面的几率，并且与他们分享最新信息，还要求侍者尽量记下顾客的喜好。星巴克希望，在顾客心里，选择星巴克是一件极其自然的事情。

　　对顾客的反馈意见，星巴克不是简单对待，而是每周汇总到总部进行分析。顾客与星巴克的关系因此得以巩固，每个产品在推出后，公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。

　　舒尔茨说：“星巴克的成功，证明了耗资数百万元做广告不是创立全国知名品牌的先决条件。品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。”

　　舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力，他用其独特的连锁经营和管理方式，创造了一个咖啡神话。